Parte I: Perspectivas de apertura
Capítulo 1. Las marcas y la administración de marca

Parte II: Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de la marca
Capítulo 2. Valor capital de la marca basado en el cliente
Capítulo 3. Posicionamiento del a marca

Parte III: Planeación e implementación de programas de marketing de la marca
Capítulo 4. Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital
Capítulo 5. Diseño de programas de marketing para construir el valor capital de la marca
Capítulo 6. Integración de las comunicaciones de marketing para construir el valor capital de la marca
Capítulo 7. Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias para construir el valor capital de la marca

Parte IV: Medición e interpretación del desempeño de la marca
Capítulo 8. Desarrollo de un sistema de administración y medición del valor capital de la marca
Capítulo 9. Medición de las fuentes de valor capital de marca: capturar la mentalidad del cliente
Capítulo 10. Medición de los resultados del valor capital de marca: capturar el desempeño de mercado

Parte V: Crecimiento y sustentabilidad del valor capital de la marca
Capítulo 11. Diseño e implementación de las estrategias de desarrollo de marca
Capítulo 12. Introducir y dar nombre a nuevos productos y extensiones de marca
Capítulo 13. Administración de la marca a través del tiempo
Capítulo 14. Administración de marcas a través de fronteras geográficas y segmentos de mercado

Parte VI: Perspectivas finales
Capítulo 15. Observaciones finales

A pesar de que los desafíos que se presentan en el desarrollo de marcas pueden ser formidables y difíciles, el desarrollo de marcas no necesariamente es una ciencia astronáutica, si lo sabré yo. No soy científico en astronáutica, pero mi padre lo era. Durante 20 años trabajó como físico para la Fuerza Aérea investigando varios combustibles para cohetes. Siempre interesado en lo que yo hacía, una vez me preguntó de qué se trataba este libro. Le expliqué el concepto de valor capital de la marca y que el libro trataba de cómo construirlo, medirlo y administrarlo. Escuchó, hizo una pausa y comentó: “Eso es m uy interesante, pero, no es precisamente una ciencia astronáutica”.

Estaba en lo cierto. El desarrollo de marcas no es una ciencia astronáutica. De hecho, es un arte y una ciencia. Siempre hay un componente de creatividad y originalidad implicado en el marketing. Incluso si alguien decidiera seguir todos los lineamientos de este libro, y todos los lineamientos se especificaran como es debido, el éxito o fracaso de la estrategia de marcas seguiría dependiendo en gran medida de cómo se implementara exactamente. No obstante, el buen marketing trata de mejorar las probabilidades de éxito. Mi esperanza es que este libro complemente el aspecto científico del desarrollo de marcas, esclarezca el tema y ofrezca una guía p ara aquellos que toman decisiones relacionadas con lasmarcas.